Usando a memória infantil para obter insight nos significados das marcas


Lendo o artigo “Using Childhood Memories to Gain Insight into Brand Meaning“ de Braun-La Tour e Zinkhan (2007), identifiquei que ele procura rever a lógica de conectar ou reconectar as recordações mais antigas e recordações cristalizadas que afetam na tomada de decisão para identificar  insight’s nos significados das marcas ou produtos para três gerações de consumidores de automóveis. Neste contexto, a pesquisa procura respostas sobre o que os consumidores e suas recordações passadas podem revelar sobre o significado das marcas, utilizando a memória autobiográfica para identificar o autoconceito de si (BADDLELELY, 1988; BRUNER, 2003; NEISSER;1981) e obter informações contidas na memória autobiográfica que se refere a marcas ou produtos (HEBRIDGE,1988; OLSEN,1995) para identificar as experiências do seu tempo de vida que carregam significados (BRUHM, 1990; COHEN, 1989). As experiências mais distantes e mais repetitivas tornam-se mitos e revelam significados simbólicos (BRUHM, 1990,1992; SINGER e SALOVEY,1993; ZALTMAN,2003). Alem dos instrumentos ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), TAT (Teste de Apercepção Temática), e focus group.

memoriaDe acordo com os resultados a geração X, sua infância não foi boa diante de divórcios, mas suas recordações antigas eram de alguma coisa que estimavam. O carro era como o mito do herói masculino, protegendo de alguém ou de alguma coisa. Foi encontrado forte relacionamento entre as recordações mais antigas e suas atuais escolhas de carro. Algumas gerações que estavam construindo suas famílias, ficavam distante a possibilidade de adquirir carro esporte e compravam carros compatíveis a família. A geração baby boomers eram mais influenciadas pelas recordações cristalizadas de episódios acontecidos, são propensos a carros esportivos. Eles consideram-se mais agradáveis e estimados de que as outras gerações e foi identificada a presença da síndrome de Peter Pan. Já geração silenciosa e a mais intrigante, seu esforço não era para a família ou para um carro esporte, mas a escolha do carro era pela preferência de praticidade e pela aquisição de status. Suas vidas eram paralelas ao crescimento, sofisticação e transformação do carro que aspiram o melhor do momento. Outros condenavam a extravagância pelo status e buscavam a praticidade.

A pesquisa conclui que o tempo entre as experiências das recordações mais antigas e as recordações cristalizadas são similares e diferentes que definem as gerações, sugerindo uma estratégia de comunicação segmentada, alguns aspectos da natureza e vida permanece inalterada em que anseiam por uma vida melhor para seus filhos, encontrar a felicidade.

E por fim, a diferença no significado simbólico está apegada a essas memórias e aos pontos de referência dos eventos associados a elas, permitindo o direcionamento da memória coletiva das diferentes gerações.

Fonte:  BRAUN-LA TOUR, K.A.;  ZINKHAN, G.M. Using Childhood Memories to Gain Insight into Brand Meaning .  Journal of Marketing, vol.71, p. 45-60, april, 2007

Anúncios

Um comentário em “Usando a memória infantil para obter insight nos significados das marcas

Comentários

Preencha os seus dados abaixo ou clique em um ícone para log in:

Logotipo do WordPress.com

Você está comentando utilizando sua conta WordPress.com. Sair / Alterar )

Imagem do Twitter

Você está comentando utilizando sua conta Twitter. Sair / Alterar )

Foto do Facebook

Você está comentando utilizando sua conta Facebook. Sair / Alterar )

Foto do Google+

Você está comentando utilizando sua conta Google+. Sair / Alterar )

Conectando a %s